L'insegnamento è organizzato come segue:

Obiettivi formativi

Il corso si propone di approfondire le tematiche della comunicazione d’impresa analizzandola in prospettiva di Marketing verso la comprensione e la costruzione di un adeguato Communication Mix, con attenta gestione e verifica dei risultati di comunicazione. Lo studente al termine del corso avrà gli strumenti adeguati per comprendere le dinamiche utili alla decisione, pianificazione, gestione e valutazione della comunicazione aziendale.

Programma

COMUNICAZIONE DI MERCATO E FRONTIERE DEL MARKETING
Prof. Paola Signori, Dr. Barbara Gaudenzi

A.A. 2009/2010

Dettaglio del programma:

- Introduzione: autovalutazione competenze di marketing. Ripasso concetti portanti del marketing, utili alla comunicazione aziendale. Omogeneizzazione allievi.
- I modelli di comunicazione. Le teorie generali della comunicazine.
- Il processo di comunicazione. Le fasi, le aree di verifica. Introduzione all’importanza del feedback e del controllo (introduzione alle 9 aree di verifica).
- Il programma di comunicazione.
- Gli obiettivi di comunicazione.
- Le verifiche di area 1: la congruenza degli obiettivi.
- Il piano di comunicazione aziendale. La pianificazione, approcci e metodi.
- Il budget di comunicazione.
- La normativa italiana ed europea per la comunicazione aziendale (basi o ripresa - cenni). L’istituto di autodisciplina pubblicitaria.
- Le ricerche di mercato a servizio della comunicazione. (Basi: le ricerche di marketing)

- Lo studio del ricevente e i ruoli della comunicazione- Gli agire di consumo. La FCB grid.
- Le fonti esterne secondarie. Le ricerche psicografiche (Doxa, Sinottica, Tat, Bac 4 C's, Future concept lab). Le RMBI, ricerche motivazionali di base integrate. I dati “duri”, i dati panel. Le ricerche integrate.
- La Grande Mappa di Sinottica.
- I segnali deboli delle nuove tendenze. I nuovi target.
- La definizione del target di comunicazione.
- La comunicazione a servizio del doppio posizionamento strategico
- Le verifiche di area 2: la conoscenza dei riceventi, degli astanti e le influenze di contesto.

- Le House agency, il rapporto con le agenzie di comunicazione e/o i centri media.
- Le verifiche di area 3: l’emittente e l’apparato di emissione.

- Dal piano di marketing, al piano di comunicazione, alla definizione dei contenuti intrinseci
- La comunicazione di risk management; la comunicazione come elemento del crisis management
- Analisi fattoriale, brand map, cluster map, cluster brand map
- I pre-test-le tecniche di proiezione (es: Thematic Apperception Test (TAT); la prova narrativa; il metodo di completamento delle frasi; l’associazioni di parole, libera o controllata). I testi di immedesimazione e immaginazione (es: test di congettura ed immaginazione; personificazione; tecnica della rappresentazione; test dei fumetti; figure di percezione tematica; test di Rorschach)
- Le verifiche di area 4: i contenuti intrinseci.

- I nove aspetti salienti della codifica (lo stile, i richiami, le argomentazioni, le enfasi, il linguaggio, i livelli di significato, gli stimoli sinergici, il contesto, la protezione dai disturbi e dai rumori)
- L’uso delle figure retoriche.
- La pubblicità comparativa.
- Nuove tendenze di codifica nei nuovi media: ipermodalità nella comunicazione esterna. Basi: tecniche linguistiche di comunicazione pubblicitaria.
- Le tecniche di misurazione pre-test. Le valutazioni delle opinioni e delle propensioni (metodi: le interviste individuali, i colloqui di gruppo, i focus group, il metodo dell’ordine di merito, il confronto a coppie, il metodo analizzatore di programmi, il sistema di votazione a mezzo di schede).
- Le verifiche di area 5: le codifiche del messaggio e gli stimoli emessi.

- Media selection: media indisponibili e disponibili. Tavola di Bertier Marc, John Christie.
Soglia di visibilità.
- Il modello black box e la misurazione degli indicatori di efficacia tecnica.
- I diversi mezzi di comunicazione. Le nuove tendenze, i nuovi media.
- La pubblicità - Il comparto pubblicitario in Italia. Settori e investimenti. Applicazione: comunicazione per i FMCG. I fornitori "Publitalia" e le logiche delle IDM.
- Le promozioni delle vendite, progettazione e nuove tendenze.
- Communication-mix e marketing-mix….es: Comunicare con il branding. Comunicare con la forma del prodotto, con il package, con il display, con l’imballaggio secondario. Comunicare con la scelta distributiva. Comunicazione nei punti vendita. Comunicazione e nuove tecnologie.
- Applicazioni in comunicazione: casi e testimonianze.
- I momenti della comunicazione. La pianificazione. Media Plan.
- Le verifiche di area 6: i canali, gli strumenti, i mezzi e i veicoli di comunicazione.

- Il funzionamento del sistema delle memorie – basi SMR: struttura mentale di riferimento.
- Il percorso di formazione degli atteggiamenti, i filtri, gli stimoli, i disturbi, i rumori.
- La lettura dinamica della mappa di Kvaerk - i percorsi della percezione.
- Gli strumenti della persuasione in comunicazione.
- La bullet theory.
- Le verifiche di area 7: la ricezione del messaggio.

- I modelli gerarchici di risposta.
- Gli indicatori di efficacia tecnica, economica e sociale.
- Gli effetti della pubblicità (tecnica ed economica). Le ricerche. Le tecniche di misurazione. Esempi (casi di successo / casi di insuccesso)
- I tempi del controllo.
- I livelli di misura dei risultati. Il quadro degli indicatori.
- Le tecniche di misurazione post-test. (tra gli altri, es: tecnica del laddering, la conduzione dei focus groups)
- Gli stimoli C2C: dal word-of mouth al word-of-mouse - il ruolo dei social network per la comunicazione aziendale.
- Le verifiche di area 8: il controllo dei feedback e degli effetti della comunicazione.

- L’attenzione ai nuovi trends (nuovi target, nuovi media, nuove tendenze sui punti vendita, nuove tecnologie).
- Il concetto di orchestrazione.
- La comunicazione interfunzionale, nelle strutture, per processi. La condivisione delle misurazioni di performance e di rischio.
- I report all’alta direzione
- Le verifiche di area 9: le schede di controllo di coerenza.

Agli allievi viene consigliato di sviluppare un project work (lavoro di gruppo) su temi proposti dal docente e che evidenzino le competenze acquisite.

Modalità d'esame

Agli allievi viene consigliato di sviluppare un project work su temi proposti dal docente e che evidenzino le competenze acquisite.
L'esame e' orale.