Codice insegnamento

4S02511

Docenti

Federico Brunetti,

Coordinatore

Federico Brunetti

Crediti

9

Lingua di erogazione

Italiano

Settore Scientifico Disciplinare (SSD)

SECS-P/08 - ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE

Periodo

primo semestre (lauree magistrali) dal 5 ott 2020 al 23 dic 2020.

Orario Lezioni Moodle Seminari 0

Obiettivi formativi

Il corso si propone di introdurre lo studente alla comprensione delle nozioni di corporate identity e di etica d'impresa sia nelle componenti teoriche che nelle implicazioni pratiche. La cornice più generale entro cui il ragionamento si sviluppa è quella della individuazione delle più corrette ed efficaci modalità di gestione del rapporto tra impresa e contesto esterno in una prospettiva di lungo periodo. Con riferimento alla corporate identity, particolare attenzione sarà dedicata al brand come catalizzatore dell'identità e dell'immagine aziendale. La parte sull'etica di impresa sarà invece sviluppata con specifico riguardo alle questioni applicative ed ai connessi modelli e strumenti.

Programma

Modulo Corporate

Il brand è oggi una delle risorse più importanti a disposizione dell’impresa per distinguere il proprio output nella enorme varietà di offerta cui si trovano di fronte i consumatori. Beni e servizi hanno sempre meno valore per le loro prestazioni e per i loro contenuti funzionali, mentre crescente peso ha – nelle scelte di consumo – la componente simbolica. Tale componente è essenzialmente racchiusa nel, e veicolata dal, brand.
Nel contesto post-moderno, in cui i grandi sistemi di valori perdono terreno, infatti, gli individui interagiscono con i brand per la costruzione, l’espressione o comunque l’integrazione della propria identità.
Il brand si offre così come risorsa con cui i consumatori possono interagire sia sul piano cognitivo-intellettuale che su quello affettivo-emozionale per soddisfare i propri bisogni di natura identitaria.
Il brand, infine, si configura come uno dei social text più importanti nella cultura contemporanea, tale da renderlo, per i suoi caratteri formali e sostanziali, un dispositivo di creazione di senso imprescindibile nell’attuale società.

Per trattare questi argomenti, il corso fa riferimento alle più significative e attuali teorie, concetti, approcci e modelli nel branding. Il corso si sviluppa attraverso una combinazione di lezioni, discussione di casi, interventi di testimoni privilegiati, lavori di gruppo, visite aziendali.

Il corso si basa inoltre su una pluralità di risorse per l’apprendimento; in particolare, oltre al libro di testo, nella piattaforma di e-learning vengono resi disponibili numerosi materiali di supporto, letture aggiuntive, link a siti web, tali da rendere il corso un’esperienza potenzialmente molto ricca in termini di acquisizione di conoscenza.

Gli obiettivi specifici del modulo Corporate sono:
- comprendere le ragioni della rilevanza del brand, sia dal punto di vista dell’impresa che del consumatore
- comprendere il background sociologico e psicologico del branding
- comprendere il processo tramite cui si forma il significato del brand
- acquisire gli elementi costitutivi del brand e le relative modalità di funzionamento
- conoscere le fasi e le attività della progettazione di un brand
- prendere consapevolezza con i più recenti approcci al branding e con le tendenze future nel branding

Programma

Dopo l’analisi di alcuni temi volti a delineare il contesto, i contenuti specifici del corso vengono sviluppati intorno a tre sezioni: comprensione del brand, progettazione del brand e gestione del brand.
CONTESTO
Brand leadership e Brand equity
Istituzionalizzazione del Marketing
Evoluzione del Marketing
Epoca Moderna e Post-Moderna
Post-Modernità & Marketing
Consumi & Personalità
Brand come Testo / Segno

COMPRENDERE: L’ALFABETO DEL BRAND
Origini, Funzioni e Definizione del Brand
Struttura e Funzionamento del Brand
Brand Personality, Identity, Image and Reputation
Anatomia: valori, brand elements e associazioni

PROGETTARE UN BRAND DI SUCCESSO
Sfide nella costruzione di un Brand
Posizionamento e Perceptioning
Storytelling
Iconic Brand
Lovemarks

Neurobranding / Behavioral branding

Gli approcci del futuro:
Affiliation e Customer Advocacy
Avere qualcosa da dire
Human touch
Humankind
Age of You e Wikibrand

GESTIRE
Brand Architecture: Branded house e House of brands
Brand Extension
Brand Portfolio

Brand & Felicità

Riforme del Marketing
Manifesto CIEI 2020/21


Durante il corso gli Studenti saranno impegnati in una attività formativa di gruppo a scelta tra le due seguenti.
La prima, di carattere maggiormente teorico, consiste nella presentazione all’aula di un articolo sul tema della marca pubblicato su una primaria rivista scientifica internazionale (Knowledge Co-Production), con lo scopo di familiarizzare con i metodi e condividere i risultati delle più avanzate ricerche in materia. A partire dalla presentazione dell’articolo, il gruppo elabora proprie analisi, valutazioni e suggerimenti sul tema. Ciascun gruppo riceve il proprio articolo la settimana precedente la presentazione.
La seconda consiste nello sviluppo di un'attività di ricerca (Special Research Topic) su uno dei temi seguenti:
Percezione del segno; Storia, Geografia e Persone nella costruzione del brand; Rapporto tra brand e arte; Brand, Corporation is the new State; Purpose Brand / Transformative Brand; Storytelling busters; Social Media Branding Monitor; AI e Brand
Al termine della ricerca il gruppo dovrà effettuare una presentazione in aula del lavoro.

Modulo Etica

ll modulo (1 cfu) introdurrà i fondamenti teorici dell’etica d’impresa e ne approfondirà i principali quesiti, con particolare riguardo alle scelte di marketing.
Saranno sviluppati, anche utilizzando casi aziendali esemplificativi e con la metodologia dei gruppi di discussione, i seguenti argomenti:

- i fondamenti teorici della business ethics;
- la varietà degli approcci all'etica d'impresa;
- l'etica nelle scelte di marketing;
- l'etica come forma di innovazione organizzativo-culturale: modelli di business etici;
- le benefit corporation.


Ultimo aggiornamento: 30 giugno 2020

Modalità d'esame

L’esame consiste in un colloquio orale, distinto tra la parte di Corporate Identity e quella di Etica d’Impresa. L'esame può essere svolto sia in presenza che a distanza.

Modulo Corporate – Programma frequentanti

L’esame consiste in un colloquio orale volto ad accertare l’acquisizione dei contenuti fondamentali del modulo, la capacità di collegare in forma sistematica le diverse parti del programma, la capacità di applicare le conoscenze alla realtà aziendale, la proprietà di linguaggio e la capacità di muoversi con disinvoltura tra le nozioni apprese e l’ambiente comunicativo della marca.
I materiali su cui gli studenti frequentanti debbono preparare l’esame sono i seguenti:
1. Appunti delle lezioni
2. K.L. Keller, B. Busacca, M.C. Ostillio, La gestione del brand, Egea, Milano, 2005
3. Letture selezionate da piattaforma e-learning

In sede di colloquio orale, tutti gli Studenti dovranno inoltre dimostrare di saper leggere e fornire adeguata interpretazione di un item di comunicazione di marca, tipicamente una inserzione su carta stampata.
Il punteggio finale risulta dalla media ponderata tra la valutazione ricevuta nella prova orale (70%) ed il lavoro di Knowledge Co-Production o di Special Research Topic (30%).


Modulo Corporate – Programma non frequentanti

L’esame consiste in un colloquio orale volto ad accertare l’acquisizione dei contenuti fondamentali del modulo, la capacità di collegare in forma sistematica le diverse parti del programma, la capacità di applicare le conoscenze alla realtà aziendale, la proprietà di linguaggio e la capacità di muoversi con disinvoltura tra le nozioni apprese e l’ambiente comunicativo della marca.
Il testo su cui gli studenti non frequentanti debbono preparare l’esame è il seguente:

K.L. Keller, B. Busacca, M.C. Ostillio, La gestione del brand, Egea, Milano, 2005


In sede di colloquio orale, tutti gli Studenti dovranno inoltre dimostrare di saper leggere e fornire adeguata interpretazione di un item di comunicazione di marca, tipicamente una inserzione su carta stampata.


MODULO ETICA

L’esame consiste in un colloquio orale volto ad accertare l’acquisizione dei contenuti fondamentali del modulo, la capacità di collegare in forma sistematica le diverse parti del programma, la capacità di applicare le conoscenze alla realtà aziendale, la proprietà di linguaggio e la capacità di muoversi con disinvoltura tra le nozioni apprese e le tematiche etiche del mondo reale.
Durante le lezioni gli Studenti saranno costantemente sollecitati a confrontarsi con questioni e dilemmi di natura etica.

Programma frequentanti
APPUNTI
Project work oppure
In alternativa al project work:
Estratto da Elena Giaretta, Business ethics e scelte di prodotto (caricato sulla piattaforma e-learning), par 1.4, 2.1, 2.2, Bazerman M. H., Tenbrunsel A. E., “Ethical Breakdowns”, Harvard Business Review, June 2009 (caricato sulla piattaforma e-learning)

Programma NON frequentanti
Bazerman M. H., Tenbrunsel A. E., “Ethical Breakdowns”, Harvard Business Review, June 2009 (caricato sulla piattaforma e-learning)
Estratto da Elena Giaretta, Business ethics e scelte di prodotto, Cedam, Padova, 2000 (caricato sulla piattaforma e-learning), par 1.1., 1.2, 1.3, 1.4, 1.6, 2.1, 2.2



Ultimo aggiornamento: 30 giugno 2020