L'insegnamento è organizzato come segue:

Obiettivi formativi

Il corso si propone di introdurre lo studente alla comprensione delle nozioni di corporate identity e di etica d'impresa sia nelle componenti teoriche che nelle implicazioni pratiche.
La cornice più generale del ragionamento è quella della individuazione delle più corrette ed efficaci modalità di gestione del rapporto tra impresa e contesto esterno in una prospettiva di lungo periodo.
Con riferimento alla corporate identity, particolare attenzione sarà dedicata al brand come catalizzatore dell'identità e dell'immagine aziendale.
La parte sull'etica di impresa sarà invece sviluppata con specifico riguardo alle questioni applicative ed ai connessi modelli e strumenti.

Programma

Modulo Corporate

Il brand è uno dei dispositivi più efficaci che le imprese hanno a disposizione nella loro ricerca di competitività ed allo stesso tempo una tra le entità più rilevanti con cui le persone hanno a che fare nella loro veste di consumatori.
Dopo una introduzione sull'evoluzione del Marketing e sui principi di comunicazione, il Corso si focalizzerà sulla comprensione, progettazione e gestione del Brand.

Evoluzione degli orientamenti di impresa
Ascesa e mid-life crisis del Marketing
Riforma del Marketing
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Pubblici e touch points dell’impresa
Personalità – Identità – Immagine – Reputazione
Principi di comunicazione
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Società – Personalità – Consumatore Post-Moderni
Significato del consumo e del brand nel contesto post-moderno
Brand: nozione, funzioni, evoluzione, potere, effetti individuali e sociali
Brand: architettura, struttura, anatomia, funzionamento
Brand e branding come linguaggio
Costruire un brand di successo
I brand del futuro

Durante il corso gli Studenti saranno impegnati in due attività formative di gruppo. La prima, di carattere maggiormente teorico, consiste nella presentazione all’aula di un articolo sul tema della marca pubblicato su una primaria rivista scientifica internazionale (Knowledge co-production), con lo scopo di familiarizzare con i metodi e condividere i risultati delle più avanzate ricerche in materia. Ciascun gruppo riceve il proprio articolo la settimana precedente la presentazione. La seconda, di carattere prevalentemente pratico, è relativa all’analisi di una marca a scelta del gruppo (Brand Audit) con lo scopo di avvicinare gli Studenti alle tecniche di analisi di una marca, in una prospettiva di brand management. Il lavoro inizia la seconda settimana del corso e si sviluppa per tutta la sua durata per concludersi con la presentazione all’aula in una delle ultime lezioni.


Modulo Etica

Il modulo introdurrà i fondamenti teorici dell’etica d’impresa e ne approfondirà i principali modelli applicativi, con particolare riguardo ai temi della comunicazione d’impresa e del marketing.

Saranno sviluppati, anche utilizzando casi aziendali esemplificativi, i seguenti argomenti:

• origini e fondamenti teorici della business ethics. Approccio normativo, descrittivo e strategico;

• i modelli applicativi: corporate social responsibility, compliance and ethics programs e modelli ex d.lgs. 231/01;

• etica della comunicazione e comunicazione dell’etica;

• marketing e responsabilità sociale.

Modalità d'esame

L’esame consiste in un colloquio orale, distinto tra la parte di Corporate Identity e quella di Etica d’Impresa.

Modulo Corporate – Programma frequentanti

L’esame consiste in un colloquio orale volto ad accertare l’acquisizione dei contenuti fondamentali del modulo, la capacità di collegare in forma sistematica le diverse parti del programma, la capacità di applicare le conoscenze alla realtà aziendale, la proprietà di linguaggio e la capacità di muoversi con disinvoltura tra le nozioni apprese e l’ambiente comunicativo della marca.
I materiali su cui gli studenti frequentanti debbono preparare l’esame sono i seguenti:
1. Appunti delle lezioni
2. Marco Bassani, Saverio Sbalchiero, Brand Design, Alinea, Firenze, 2002
3. Letture e altra documentazione, distribuita a lezione o tramite piattaforma e-learning o sito web, indicata prima del termine del Corso
4. Proprio articolo ex Knowledge co-production + uno a scelta tra gli altri
5. Brand Audit

Un cospicuo numero di letture integrative è poi reso disponibile con il procedere delle lezioni sulla piattaforma di e-learning e/o sulla pagina web del Corso.
In sede di colloquio orale, tutti gli Studenti dovranno inoltre dimostrare di saper leggere e fornire adeguata interpretazione di un item di comunicazione di marca, tipicamente una inserzione su carta stampata.
Il punteggio finale risulta dalla media ponderata tra la valutazione ricevuta nella prova orale (60%), nel lavoro di Knowledge co-production (20%) e di Brand Audit (20%).


Modulo Corporate – Programma non frequentanti

L’esame consiste in un colloquio orale volto ad accertare l’acquisizione dei contenuti fondamentali del modulo, la capacità di collegare in forma sistematica le diverse parti del programma, la capacità di applicare le conoscenze alla realtà aziendale, la proprietà di linguaggio e la capacità di muoversi con disinvoltura tra le nozioni apprese e l’ambiente comunicativo della marca.
Il testo su cui gli studenti non frequentanti debbono preparare l’esame è il seguente:

1. Kevin Lane Keller, Bruno Busacca, Maria Carmela Ostillio, La gestione del brand. Strategie e sviluppo, Egea, Milano, 2005, esclusi i i capitoli 5 e 10

In sede di colloquio orale, tutti gli Studenti dovranno inoltre dimostrare di saper leggere e fornire adeguata interpretazione di un item di comunicazione di marca, tipicamente una inserzione su carta stampata.



Modulo Etica
L’esame consiste in un colloquio orale volto ad accertare l’acquisizione dei contenuti fondamentali del modulo, la capacità di collegare in forma sistematica le diverse parti del programma, la capacità di applicare le conoscenze alla realtà aziendale, la proprietà di linguaggio e la capacità di muoversi con disinvoltura tra le nozioni apprese e le tematiche etiche del mondo reale.
Durante le lezioni gli Studenti saranno costantemente sollecitati a confrontarsi con questioni e dilemmi di natura etica.
I testi ed i materiali su cui gli studenti debbono preparare l’esame sono indicati nell'apposito file pdf presente nella sezione Materiale didattico.